Comment mesurer le retour sur investissement d’un podcast ?

Le podcast est devenu un outil essentiel pour les marques qui veulent se connecter avec leur public de manière authentique et régulière. Toutefois, comme pour tout support de communication, il est important de mesurer le retour sur investissement (ROI) de son podcast. Le ROI désigne la valeur obtenue par rapport aux coûts de production et de diffusion du podcast. Cet article propose des outils et des indicateurs clés pour évaluer avec justesse l’impact de son podcast.

Le nombre d’écoutes, un indicateur parmi d’autres.

Le nombre d’impressions et d’écoutes d’un podcast est crucial pour évaluer sa visibilité et son audience potentielle. Ces mesures sont essentielles, car elles fournissent une indication directe de l’exposition d’un épisode.

Les impressions pour mesurer votre visibilité

Les impressions représentent le nombre de fois où le contenu du podcast est affiché sur diverses plateformes, comme LinkedIn, Instagram et autres réseaux sociaux.

Une impression se produit chaque fois que le post ou le lien vers le podcast apparaît dans le fil d’actualité d’un utilisateur, même s’il ne clique pas dessus. Un nombre élevé d’impressions indique que le podcast a une forte visibilité et atteint un large public, augmentant ainsi les chances de conversion et d’engagement.

Les écoutes, un indicateur clé

Le nombre d’écoutes mesure combien de fois le podcast a été lancé sur des plateformes comme Spotify, Deezer, Apple Podcasts, etc. Plus précisément, une écoute n’est prise en compte qu’à partir du moment où l’auditeur a écouté 60 secondes du podcast, depuis l’adoption de la norme internationale IAB 2.1 en 2022.

Cet indicateur est essentiel pour évaluer la portée réelle d’un podcast. En tant que mesure d’engagement réel, le nombre d’écoutes permet aux créateurs et aux annonceurs de comprendre non seulement combien de fois un épisode a été démarré, mais aussi combien de temps les auditeurs y restent investis. Cela aide à évaluer l’efficacité du contenu et à ajuster les stratégies pour maximiser l’audience et l’impact du podcast dans le temps.

Cependant, il est bon de rappeler que la quantité ne fait pas tout. La qualité et la pertinence de l’audience d’un podcast sont tout aussi importantes. Par exemple, 100 écoutes avec 30 conversions clients sont bien plus significatives que 10 000 écoutes sans aucune conversion.

La qualité de l’audience prime sur la quantité !

Une audience engagée l’emporte sur la course aux chiffres ! Attirer et fidéliser un auditoire véritablement intéressé par votre contenu assure une interaction plus profonde et durable. Cette approche permet non seulement de maximiser l’impact des émissions, mais aussi de construire une communauté engagée autour des thématiques abordées dans chaque épisode.

Comment réussir son ciblage ?

Un bon ciblage est crucial pour garantir que le podcast atteint l’audience souhaitée. Pour cela, vous devez déterminer qui est votre audience, et la connaître sur le bout des doigts. Votre audience appartient-elle à une génération spécifique ? Quels sont les points communs entre tous vos auditeurs ? Cela peut être un centre d’intérêt, une profession, des références…

Un outil très utilisé en marketing vous permettra de définir un ou plusieurs profils : le persona. C’est une représentation fictive d’une personne dotée de caractéristiques socio-démographiques et psychologiques spécifiques. Le persona doit être le plus complet possible, n’hésitez pas à préciser ses besoins et attentes, ses objectifs et ses frustrations. Définir votre cible vous permettra de répondre à sa problématique et donc de la transformer en audience fidèle.

L’engagement, le sérum de vérité

Le temps d’écoute moyen est un indicateur clé de l’engagement. En général, les podcasts bénéficient d’un temps d’écoute plus long comparé aux vidéos. Saviez-vous qu’une vidéo a une durée moyenne de visionnage de 47 secondes, alors qu’un podcast de 15 minutes a une complétion moyenne de 60% ? Rien de plus normal pour ce média qui est bien souvent écouté dans des contextes de mobilité et bénéficie donc de temps d’attention plus longs.

Le podcast a une capacité à maintenir l’intérêt des auditeurs sur une période prolongée. Un temps précieux qui permet d’établir une connexion forte avec son audience. 86% des auditeurs hebdomadaires estiment que le podcast est un bon moyen de s’exprimer pour les marques, d’après le baromètre annuel du podcast natif réalisé par le CSA en 2023.

Après l’écoute, l’impact

Saviez-vous que 70 % des auditeurs ont voulu acheter un produit après avoir entendu une publicité dans un podcast ? *(étude réalisée par Les Makers en juillet 2024).* Cela illustre l’impact significatif de ce canal sur les comportements des consommateurs.

Le taux de conversion mesure le pourcentage d’auditeurs qui passent à l’action après avoir écouté un épisode. Cela peut se traduire par des achats, des inscriptions, ou d’autres formes d’engagement direct.

Pour mesurer efficacement le taux de conversion, il est nécessaire de suivre plusieurs étapes clé. La première est de se fixer un objectif défini pour chaque série d’épisodes. Ensuite, il est crucial d’utiliser des outils d’analyse adaptés pour suivre les comportements des auditeurs après avoir écouté un épisode. Les plateformes de podcasting et les services d’hébergement comme Apple Podcasts, Spotify, ou des outils comme Google Analytics peuvent fournir des données précieuses sur le comportement des auditeurs. Enfin, il existe une méthode très utilisée en marketing : le lien tracké. C’est un lien dont l’URL a été modifié pour mesurer directement combien de conversions peuvent être attribuées à chaque épisode.

C’est pour cette raison qu’il est primordial de connaître son auditeur type afin d’ajuster le contenu en fonction de leurs attentes. Cela contribue à renforcer la fidélisation et augmenter l’audience.

Les retours d’auditeurs : sans doute la meilleure boussole

Si on considère le podcast comme un service d’information et d’inspiration que l’entreprise met à disposition de sa communauté, alors les avis des clients (ou des collaborateurs s’il s’agit d’un podcast interne) constituent un baromètre évident pour savoir si votre podcast a atteint sa cible.

Les retours des auditeurs sont essentiels pour améliorer le contenu et ajuster les stratégies. Les commentaires sur Apple Podcasts, les avis sur les réseaux sociaux, et les messages directs des auditeurs fournissent des insights précieux. Des retours positifs sont un bon signal, et peuvent même renforcer la crédibilité du podcast et attirer de nouveaux auditeurs, tandis que les critiques constructives permettent d’ajuster et d’améliorer le contenu.

Le podcast Mémoires d’Éléphants, porté par Implicit, a par exemple été accueilli avec une grande ferveur par l’audience d’Implicit. Voici un petit florilège de commentaires LinkedIn qui permettent à la marque de se dire que son podcast remplit ses objectifs :

Conclusion : un seul indicateur ne suffit pas

Pour mesurer le ROI d’un podcast, il est essentiel de combiner des indicateurs quantitatifs comme les impressions et les écoutes avec des métriques qualitatives telles que l’engagement et les retours des auditeurs. Une approche équilibrée entre ces différents indicateurs permet d’optimiser et de valoriser les podcasts de manière efficace. Enfin, il est recommandé de déployer un budget d’amplification pour améliorer la promotion du podcast et ainsi maximiser son impact.

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